Или как провести аналитику крупного проекта и добиться измеримого результата
В июне 2018 года ко мне обратился клиент с проблемой, которая возникла у него в процессе работы, после входа в партнёрский проект в роли инвестора и соучредителя.
В интернете все трубят про «сквозную аналитику», что только она даёт крутой результат, но на практике я часто сталкиваюсь с тем, что даже в крупных компаниях её нет, и внедрение «сквозняка» является очень болезненной, долгой, а главное дорогой процедурой. И естественно, чем больше в компании бизнес-процессов — тем дольше «запрягают» эту лошадь.
В этом кейсе я описал свой опыт работы над задачей снижения стоимости привлечения клиентов и увеличения их количества БЕЗ сквозной аналитики.
Суть проекта
- Есть работающий интернет-магазин в Москве (название не разглашается), выручка в среднем 5 млн./мес (товар значения не имеет, главное суть процесса).
Товар для B2C рынка массового потребления. - В штате компании есть маркетолог и два специалиста по трафику.
- Используется 5 каналов трафика на постоянной основе:
• Яндекс.Директ
• Google Merchant
• Google AdWords
• Яндекс.Маркет
• Criteo
4. Месячный рекламный бюджет на все каналы:
от 850 000 руб до 1 200 000 руб. (средние данные с апреля по август 2018 г.)
Проблема
- Высокая стоимость лида (CPL)
- Как следствие: высокая стоимость заказа (CPO), которая «не бьётся» по экономике.
- Не менее важная проблема — штатные специалисты по трафику проводят очень «поверхностный анализ» и работают только над самыми явными «дырами», латая их ежемесячно.
Решение (шаг 1)
Для понимания текущей картины я взял период 01.05.18-29.05.18, т.к активно начали работать только в апреле, и май показывал «посмертные показатели» действий за эти 2 месяца.
Анализ многоканальных последовательностей
Перед началом анализа источников трафика и их эффективности с точки зрения ROI, проанализируем: каким образом попадают на сайт посетители, совершившие конверсии, а самое главное, по какой цепочке эти посетители следуют ОТ 1-ого контакта с сайтом ДО совершения конверсионного действия.
На Рис.1 конкретно прослеживается путь клиента – от первого посещения сайта до совершения целевого действия, а именно:
• Первый источник трафика: Paid Search – Платная реклама;
• Последний источник трафика: Direct – Прямой переход на сайт.
В итоге мы имеем:
• 94 конверсий – с платной рекламы с 1-ого касания;
• 12 конверсий – с платной рекламы со 2-го касания;
• 6 конверсий совершенных – с платной рекламы с 3-го касания
и так далее…
**Для анализа выбраны макроконверсии:
— Цель 1: [КЦ] Обратный звонок
— Цель 2: [КЦ] Оформили заказ
— Цель 3: [КЦ] Покупка в 1 клик
Сведём данные вручную:
Исходя из вышеупомянутой статистики, делаем вывод:
Анализировать «Платный трафик» по модели атрибуции «Последний переход» (как это делает по умолчанию Яндекс.Метрика) или «Последний значимый переход» (как это делает по умолчанию Google Analytics)
КРАЙНЕ НЕ ВЕРНО и НЕ ОТРАЖАЕТ реальной картины 50% эффективности платной рекламы, приписывая её, таким каналам как Direct (Прямой заход) и Organic (Переход по SEO).
Модель атрибуции — это метод определения эффективности маркетингового канала, расчет вклада конкретной сущности (канала, ключевого слова, целевой страницы) в совершение конверсии.
Модель атрибуции «Последний значимый переход» подходит для сайтов с быстрой конверсией (совершение целевого действия за одно посещение) – в нашем случае абсолютно не подходит!
Это также прослеживается, если сделать группировку Источник / Канал (где нас интересуют пути с участием канала CPC (платная реклама).
Из отчёта ниже видно, что «Основная доля Конверсий» приходится на ситуацию «Зашёл – увидел – сконвертировался» (59,46 %),
НО 15,62% конверсий совершаются в диапазоне 12-30 дней!
Это даёт нам понимание цикла принятия решения и данные для выстраивания цепочек ретаргетинга на всю аудиторию, посещавшую сайт в принципе, а не только тех, кто был «в Корзине».
Более корректно посмотреть CPA можно по данному отчёту в Google Analytics:
Теперь посчитаем и соотнесём фактически правильную цену за конверсию (в т.ч НДС), с тем что увидели в ПКА (Пост Клик Анализ):
Плюс ко всему не понятно, по какой причине стоимость лида учитывается, исходя из суммы всех каналов трафика? Анализировать нужно отдельно на CPC сегмент.
Реальная стоимость конверсии оказалась 2 937,10 руб., а не 2 183,85 руб., как представляли в отчёте штатные специалисты компании
Решение (шаг 2)
Теперь посмотрим «реальную картину» по платному трафику (детально), но уже по атрибуции на «Основе позиции», где 40% ценности отдаётся 1-ому каналу взаимодействия, 20% вспомогательным каналам в цепочке, и 40% последнему каналу взаимодействия.
***Использование такой модели атрибуции является более правильным с точки зрения бизнес-аналитики и «воронки» конкретно в данной компании.
По итогу видим другие цифры, а в отчёте ПКА приведены данные по Анализу источников, с применением Атрибуции (по умолчанию), а именно (Последний непрямой клик, он же Последний значимый переход в Я.Метрике).
Что так же НЕ ВЕРНО!
***Вся ценность конверсии присваивается последнему каналу, если это не прямой заход (например, из закладок или введенный в строку браузера URL). В случае прямого посещения сайта ценность конверсии присваивается предыдущему каналу. Логика довольно проста – если пользователь перешел к вам из закладок, значит, вначале он должен был откуда-то узнать о вашем сайте.
Скриншот из Отчёта ПКА:
Скриншот из Google Analytics:
О том, что анализ делается штатными специалистами по «По последнему непрямому клику», так же свидетельствует соответствие цифр в Отчёте ниже с цифрами в ПКА:
Учитывать все каналы, и платные, и бесплатные при сведении данных некорректно!
Равно как и складывать все конверсии со всех каналов и делить на них затраты по платному трафику.
Платный трафик является больше вспомогательным, чем прямым, по влиянию на конверсии, и в большей степени «начинает» конверсионную цепочку
Проанализируем каналы в разрезе «Конверсии и дни недели»:
- Yandex / CPC
2. Яндекс.Маркет
Изменение корректировок в РК Яндекс.Директа, исходя из анализа
С таких:
На вот такие:
Потому как во все дни недели с 03 до 06 утра конверсий практически нет, а в четверг, пятницу и субботу самые лучшие дни по показателям в Канале Директа. В эти дни нужно постараться получить большее количество трафика.
Результаты спустя 2 месяца после внедрения рекомендаций
Штатные специалисты внедрили все рекомендации, пересмотрев свой подход к анализу Источников, Каналов, отдельных рекламных кампаний, и сосредоточились на поиске «положительных прецедентов» с целью их масштабирования и стабилизации результата.
Показатели за Май 2018 (исходные данные):
Показатели за Июнь 2018:
Весь месяц ещё работали по старым стратегиям (анализировали привычным методом). Новую стратегию внедрили только в середине месяца.
Плюс ко всему повлияли и «внешние факторы» — начало сезона отпусков.
Стоимость лида в итоге выросла на 17,3%, а количество лидов снизилось на 23,4%.
Показатели за Июль 2018:
В начале июля аналитику провели уже по «новым правилам», и по итогу месяца всё начало вставать на прогнозируемые «рельсы». Удалось снизить стоимость лида до 2 874, 95 руб. (с изначальных майских «до аналитики» 3 462, 06 рублей) при тех же затратах без потери качества лидов и иных дополнительных действий с сайтом.
Показатели за Август 2018:
В августе ситуация полностью стабилизировалась и аналитика дала ощутимые результаты:
Динамика изменений с мая по август 2018:
В сухом остатке:
• Стоимость лида уменьшилась до 2 267,42 рублей (с изначальных майских «до аналитики» 3 462, 06 рублей).
• Кол-во лидов увеличилось с 259 до 420 шт.
• Конверсия сайта по Платным каналам выросла с 0,56% (Май) до 0,95%(август). За счёт корректировок на ЦА по трафику и привлечения новых клиентов под критерии идеальной ЦА по демографии.
• Затраты на трафик при этом выросли, но не значительно — на 6,25% в среднем (что вполне нормально при таких показателях) — с 896 т.р до 952 т.р
• По итогам августа выручка увеличилась на 1 200 000 рублей при почти тех же затратах на рекламу.
