Ситуация на входе: у клиента большой объем рекламы в разных системах. Канал по рекламе в Яндекс.Директ ведется фулл-хаус маркетологом-оркестром.
Ко мне обратились для внешнего аудита в директе и проведения базовой оптимизации аккаунта.
Тематика клиента – ювелирные изделия. Классический интернет-магазин. Специфика ниши – большинство товаров по законодательству и ограничениям брендов, можно продавать только в физ. бутиках. Клиент оставляет заявку – далее ему предлагают заехать в один из магазинов, где бронируется именно этот артикул для выкупа.
Вводные данные: 1 месяц на оптимизацию, нельзя превысить месячный рекламный бюджет более чем на 25%.
Период работ: 1.11.2019-30.11.2019. Проверкой эффективности или ее отсутствия будет сравнение статистики по Яндекс.Метрике за предыдущий рабочий месяц (10.2019) с месяцем проведения работ.
Общая статистика по мастеру отчетов директа за 10.2019:
Ход работ:
- Выборка отслеживаемых рабочих целей. За маркеры берем все виды заказа|лида через сайт: 3 различных вида целей типа «Задать вопрос» и цель по электронной коммерции «Покупка» (ей в оптимизации постараемся дать макс. приоритет).
- Поиск очевидных ошибок настройки РК
- Проверка корректности связи с яндекс метрикой (с косяками, но решили с клиентом оставить в текущем виде, в целях снятия сравнительных данных). Итоговый расчет будем производить на основании данных Яндекс Метрики.
- Поправка мелких недоработок (устаревшие визитки, уточнения, тематические БС по каждому бренду, разметка и тп).
- Внесение основных корректировок по всем кампаниям на основе статистики
- Нахождение точек роста из наличествующих 18 активных кампаний (разбивка по брендам, поиск, РСЯ, смарт-баннера и классический ремаркетинг).
!Ключевым вопросом для оптимизации работы любой рекламной системы является связь с аналитикой (в данном случае как минимум — с Яндекс Метрикой) и корректная передача отслеживания конверсий.
Основными точками роста стали:
- Поисковые кампании работающие ночью (обнаружились конкурентные окна, и следовательно более адекватные ставки в перегретом ювелирном аукционе этой тематики)
- Ремаркетинговые кампании
- Кампании в РСЯ
!При проведении подобных работ с новыми аккаунтами, которые вы постоянное не ведете, рекомендую фиксировать подобный лог основных итерация для себя (таким образом, вы не пропустите чего-то из пула изменений).
Результаты оптимизации:
Прирост общего числа конверсий на 24,7% (из них екоммерс-конверсий на 61%, оборота в руб. по екоммерс на 78,9%).
Цена цели снизилась на 17,3%. Кликов стало больше на 44,5%, цена клика снизилась на 24%.
Клиенту предоставлена информация об основных итерациях, подготовлена след. итоговая таблица сравнения того что было до (10.2019) и стало после (11.2019).
Общая статистика по мастеру отчетов за 11.2019:
!Отмечу также, что оптимизацию (при отсутствии явных ошибок) нужно проводить на основе данных. Ее нельзя сделать из воздуха не имея данных. Часто кампании настраиваются и долго работают (иногда и 6+ мес, зависит от бюджетов и объема трафика) прежде, чем будет подходящая статистика, из которой можно достичь хороших результатов.
Сравнение отчетов по электронной коммерции 10 vs 11.2019:
Итоговая сравнительная таблица (за основу взяты статистические данные мастера отчетов по директу, и конверсии по метрике) ДО и ПОСЛЕ (отметим, что влияния тренда “сезонность” тут нет, он в ювелирке ярко выражен в период основных праздников):
