Руководитель спецпроектов Студия Чижова Никита Куракин рассказывает о том, как реализовали уникальный кейс по геймификации в соцсетях, совместивший в себе нативную рекламу спонсоров, полезный контент и рекордные показатели вовлеченности.
Цели квеста
Геймификация — тема не новая для социальных сетей: многие бренды пробовали разрабатывать свои игры с использованием чат-ботов ВКонтакте. Однако примеров, где качественно реализованы все компоненты онлайн-квеста — механика, сюжет, дизайн, копирайтинг, взаимодействие с аудиторией, — на рынке не так много.
Поэтому перед нами стояла трудная задача по созданию уникальной многопользовательской онлайн-игры для бренда Улыбка Радуги, которая, с одной стороны, решала бы цели в социальных сетях:
— увеличение активности в сообществе;
— увеличение узнаваемости бренда в социальных сетях;
— продвижение продукции партнеров бренда.
С другой стороны, продемонстрировала бы ценности самого бренда:
— богатый ассортимент продукции;
— удобство, ведь всё, что нужно для дома, собрано в одном месте;
— удовлетворенность от покупки, ведь в магазине действуют постоянные акции и спецпредложения.
Забегая немного вперед, активности было так много, что мы натолкнулись на технические ограничения ВКонтакте по количество комментариев в сутки.
Далее мы подробно поговорим о том, с чего начинали, как запускали игру, с какими трудностями столкнулись и к каким результатам пришли.
Суть игры
Онлайн-квест «Однажды в Радужном» — это многопользовательская игра, построенная на базе сервиса Active Users, где за выполнение игровых заданий участники получали опыт. Чем больше опыта, тем выше ты среди остальных игроков. Подсчет опыта происходил автоматически.
Ниже — блок-схема квеста:
Основная сюжетная линия разворачивалась в личных сообщениях с пользователем. Вот — пример прохождения сюжетной линии квеста:
А вот — пример игрового поста, под которым, проявляя активность, участники зарабатывали опыт:
Общая концепция квеста заключалась в поиске источника вечной молодости, который на самом деле кроется в незаметных на первый взгляд вещах: здоровое питание, постоянный уход за собой, семья и близкие люди вокруг.
СС чего всё начиналось
По задумке, квест должен был продлиться 8 дней. Еще пара дней — на подведение итогов.
У сообщества уже были отличные показатели вовлеченности:
На тот момент мы комплексно продвигали в течение нескольких месяцев. И нам удалось создать самое вовлеченное комьюнити среди сообществ дрогери в ВКонтакте. Для сравнения — показатели вовлеченности у аналогичных проектов за тот же период.
Первое, с чего мы начали при разработке квеста, составили план работ. Перед нами стояли следующие задачи:
- Написание общей концепции квеста.
2. Проработка механики игры.
2. Написание сюжета.
3. Создание блок-схемы со всевозможными вариантами развития сюжета.
4. Проработка нарративного дизайна.
5. Копирайтинг текстов.
6. Установка игровой механики в сообщество.
7. Реализация и сопровождение квеста.
Дав название проекту «Однажды в Радужном», мы принялись за работу. Выполнение всего пула задач заняло порядка 3 недель.
ППодготовка к запуску
Подготовка к запуску квеста состояла из нескольких основополагающих этапов:
- Написание общей концепции.
2. Проработка механики игры.
3. Написание сюжета и блок-схемы с возможными сценариями развития квеста.
4. Разработка нарративного дизайна.
Отдельную благодарность хотели бы выразить куратору социальных сетей в отделе маркетинга Улыбки Радуги Александре Морозовой, которая помогала нам при разработке квеста.
ППроработка механики игры
Участником уникального онлайн-квеста мог стать любой подписчик сообщества Улыбка Радуги в ВКонтакте.
Всего в игре предусмотрели 8 уровней, за каждый из которых можно получить опыт. Опыт можно было получить несколькими способами:
— лайк вышедшего поста = 20 опыта. Дедлайн — 1 сутки. За старые посты лайки не считаются;
— комментарий под обычным постом 10+ символов среди первых 50 = 10 опыта. С 51-го комментария опыт начисляется по 5 за комментарий;
— за игровые посты опыт начисляется отдельно.
Под игровыми постами опыт рандомно может отниматься. За укус комара -20 опыта (с первого уровня). За солнечный ожог -20 опыта (с третьего). Натерли ноги -20 опыта (с пятого уровня). Ниже — пример.
Для каждого участника мы предусмотрели свой личный кабинет. Посредством обращения в личные сообщения сообщества с помощью специальных команд можно узнать игровые параметры — тело и пройденные этапы. Ниже вы можете увидеть, как мы реализовали личный кабинет в игре:
Также мы внедрили в игру артефакты — одноразовые и перманентные. Их наличие можно было проверить в личном кабинете.
Одноразовые можно получить, если выбрать определенное направление на развилке. Например, можно пойти налево к деревне или направо вдоль кромки леса. Деревня — это тупик. Оттуда все равно придется идти в лес. Но в деревне можно найти один из артефактов.
В игре предусмотрели кнопочное управление. На кнопках цифры — 1, 2, 3. В тексте расшифровка цифр-команд:
1 – налево.
2 – направо.
3 – подобрать предмет.
Вот как это выглядело в самой игре:
ННаписание сюжета
Сюжет разворачивался во время майских праздников. Игрок едет в электричке на дачу. В процессе поездки у него завязывается разговор с другим пассажиром, и от него он узнает о том, что сейчас они будут проезжать деревню Радужное, в лесах которой, если верить легенде, спрятан источник вечной молодости. Попутчик упоминает, что у него при себе карта, как добраться до источника, но не показывает ее игроку, а просто оставляет лежать рядом. Спустя немного времени попутчик прощается и идет к выходу из поезда, а игрок замечает, что карта осталась лежать на сиденье и бежит за незнакомцем, чтобы отдать ее.
Игрок теряет попутчика из виду и выбегает из электрички, чтобы догнать его и отдать забытую карту, но едва он выбежал, электричка уезжает, незнакомца как не бывало, и игрок остается один на перроне, как раз на станции Радужное.
У игрока при себе телефон, в котором есть фонарик и компас, а также карта, из-за которой он и выбежал из электрички. У игрока есть выбор: попробовать пройти по карте и отыскать источник, раз уж он застрял здесь, либо сидеть и ждать следующей электрички, которая будет очень нескоро. Так игрок делает свой первый выбор и вступает в игру.
РРазработка нарративного дизайна
Для игровых постов, писем с сюжетом и статей было отрисовано 70 уникальных визуалов. Некоторые примеры вы уже видели чуть выше. На изображениях присутствовала главная героиня, показаны основные игровые локации и встречающиеся по ходу игры персонажи и артефакты.
Для игровых постов была сделана наглядная визуализация темы и механики задания.
Вот несколько примеров визуалов для сюжетных писем:
РРеализация игрового процесса
По ходу квеста мы применяли уникальные механики, которые связывали игровой процесс с офлайном. Далее подробно поговорим о том, как проходил квест, наших фишках и какие трудности возникли.
ККак проходил квест
Для того, чтобы начать квест, необходимо было написать ключевое слово «старт» в сообщениях группы. В ответ приходила серия коротких писем с основными правилами квеста.
После чего начиналась сюжетная завязка.
На случай возникновения трудностей мы предусмотрели специальное ключевое слово — «помогите». С помощью него можно было оказаться на последней локации, до которой дошел игрок.
Чтобы оказаться на следующей локации, игроку необходимо было ввести код. Код открывался в игровых постах, которые мы сейчас также рассмотрим.
Первое задание — паззл. По условию, нужно придумать лайфхаки нестандартного применения продукции Улыбки Радуги.
Сначала активность была довольно средней: 6000 комментариев — вовлеченность, которую мы уже регулярно получали на постах к тому моменту.
А вот следующее задание стало по-настоящему прорывным. В нем мы предложили аудитории заменить часть какого-либо фильм на одно из нескольких ключевых слов, связанных с продукцией по уходу за собой:
— репеллент;
— лак для волос;
— носочки;
— крем для загара;
— шампунь.
Как результат — около 100 000 комментариев. Но это было только начало. Ведь на одном из следующих игровых постов, в котором аудитории было предложено фразу «Британские ученые доказали, что…» и интегрировать туда один из предметов по уходу за собой, мы получили около 200 000 комментариев.
Чтобы вы понимали, на следующий день на группу наложили технические ограничения, потому что оказалось, что ВКонтакте не справляется с такой активностью — и поэтому сутки нельзя было загружать фотографии в альбомы группы.
Кстати, одно из заданий квеста было направлено на взаимодействие с сайтом. По правилам, нужно было перейти на сайт, сделать скриншот любого товара и выложить его в комментариях к игровому заданию. В результате мы получили более 55 000 комментариев.
Переходя на сайт, аудитория знакомилась с актуальными акциями, спецпредложениями и преимуществами магазинов Улыбка Радуги.
Дальше поговорим чуть подробнее о трудностях, с которыми столкнулись при проведении квеста.
СС какими трудностями столкнулись
Нетрудно догадаться, что при такой бешеной вовлеченности главной проблема стала работа в комментариях. Кто-то пытался хитрить и обходить правила игры, кто-то не смог разобраться в сути заданий — ситуация довольно стандартная для таких масштабных квестов.
Но сложнее было работать, когда в ВКонтакте происходили технические сбои. В комментариях мог появиться негатив, но мы своевременно предотвращали его. Пример — ниже:
Постоянное отслеживание комментариев и работа с аудиторией помогла нам получить хороший фидбек по итогу:
Дальше рассмотрим уникальные фишки квеста, которые помогли нам получить такой фидбек.
УУникальные фишки квеста
В конечном итоге любая игра делается для аудитории. Поэтому играть должно быть максимально удобно.
Так, мы выделили зеленым цветом кнопки, которые помогали продвигаться дальше по сюжету и принять правильное решение:
Чтобы до самого финала квеста сохранялась интрига, мы специально не выводили рейтинг в свободный доступ. Это подстегивало аудиторию проявлять еще большую активность в комментариях и взаимодействовать друг с другом:
Помимо технической части, фишки заключались и в подаче контента: тут нельзя не упомянуть нативную интеграцию спонсоров в полезный контент, который приходил игрокам в рассылке. Ниже — пример:
Также мы связали механику квеста с офлайном: за покупки в магазинах Улыбки Радуги можно было получить специальные артефакты, которые помогали продвинуться в игре. Фото покупки необходимо было разместить в специально созданном обсуждении:
ЧЧто по итогу
В результате за 10 дней мы получили ошеломляющие цифры по вовлеченности:
Также с помощью взаимодействия в чат-боте мы получили более 500 000 сообщений в группе. С теми, кто попадал в рассылку, впоследствии выстраивалась дополнительная работа.
По итогу, мы выполнили все цели, которые ставили в начале:
— демонстрация ценностей бренда;
— увеличение активности в сообществе;
— увеличение узнаваемости бренда в социальных сетях;
— продвижение продукции партнеров бренда.
Активность в социальных сетях помогла поднять интерес к Улыбке Радуги. Так, после проведения квеста был рост поисковых запросов, связанных с брендом, на фоне спада:
Также во время квеста нам удалось добиться существенного роста охвата собственных подписчиков в группе ВКонтакте: на пике мы охватывали более 60 000 человек.
Отдельно хочется отметить, что без участия руководства бренда Улыбка Радуги у нас бы ничего не получилось: мы получили полную творческую свободу, нам своевременно предоставлялась вся информация — и в результате совместными усилиями получилось реализовать уникальный для ниши кейс.