Пт. Сен 25th, 2020

CPALIL.RU

Блог о интернет-маркетинге

[Кейс] Яндекс.Директ для кредитных брокеров. Как получить в 3 раза больше заявок

1 min read
финансовые-офферы

Сегодня не редкость, когда заказчик услуг по ведению контекстной рекламы принимает решение прекратить работу с директологом и найти другого, стремясь к улучшению показателей. Вот и Станислав – опытный кредитный брокер из СПб, решил сделать шаг в неизвестность, в поисках лучшего будущего. Кто же был прав, а кто виноват?

Сразу оговорюсь, что опыта настройки и ведения кампаний для кредитных брокеров у меня ещё не было.

Итак. Станислав жаловался на количество заявок, их качество, а также на нестабильность объема лидов в течение недели. В понедельник могло прийти 2 заявки, а во вторник 10 (впрочем, 10 было очень редко). Тут сразу возникает минимум 3 вывода:

cpalil
  • Нужно проверить полноту семантического ядра, так как от этого может зависеть количество заявок
  • Без глубокого изучения ниши и семантического ядра на наличие нецелевых кластеров запросов – никуда. В данной нише есть огромное количество нюансов, нежелательных запросов от людей, которым наши брокеры не смогут помочь при всём желании.
  • Обязательно проверить, достаточно ли минус-слов.

Аудит текущих кампаний в Я.Директе

Попробую кратко разложить суть, дабы долго не задерживаться.

Пример настроенной кампании на поиске:

[Кейс] Яндекс.Директ для кредитных брокеров. Как получить в 3 раза больше заявок, изображение №1

Кому как, я это называю ленивой настройкой: 1 группа на все ключи / 1 объявление / заголовки под шаблон / частотность ключей не учтена / семантика собрана искусственным путём / нет мобильного объявления.

Разбор этих мелочей и минусов оставим на тему для другой статьи, а пока переходим к РСЯ:

[Кейс] Яндекс.Директ для кредитных брокеров. Как получить в 3 раза больше заявок, изображение №2

Это будет корректнее назвать не А/Б тестом, а Б/Б тестом.

В кампаниях обнаружилось всего 300+ ключей. Навскидку через Wordstat по СПб увидел более 2 000 запросов. Минусация тоже оказалась слабой, касаемо как сегментов Метрики и аудиторий, так и минус фраз.

Другие мелочи расписывать не буду.

Релевантность посадочной страницы

Немного предыстории. Станислав помимо меня также общался ещё с 3-4 директологами, которые говорили по существу довольно адекватные вещи. В одном мы все сошлись единогласно:

Ну никак не будет работать 1 посадочная страница с общим заголовком на 6 разных услуг!

Приведу основные кластеры услуг и ключевых запросов по ним:

  • Кредит наличными
  • Рефинансирование
  • Кредит под залог (общие)
  • Кредит под залог ПТС
  • Кредит под залог недвижимости
  • Услуги кредитного брокера

Какую посадочную мы имеем:

[Кейс] Яндекс.Директ для кредитных брокеров. Как получить в 3 раза больше заявок, изображение №3

Релевантности нет. По дизайну лендинга сказать ничего не могу, ребята долго делали, старались, да и я не дизайнер.

Говорю Станиславу как есть: берусь за дело при условии пересборки кампаний с нуля и:

или

  • Путём клонирования страниц лендинга и заменой контента на страницах под релевантные запросы.

Станислав человек, сильно загруженный делами. Потеряли связь примерно на 2 недели. Между делом я ему отписался по вопросу сотрудничества. Ответил, что в любом случае сообщит о выборе специалиста.

Не знаю, что повлияло на его выбор, но он согласился сотрудничать. Причём, вышел курьёз. По телефону он мне сказал, что отказался от одного из спецов из-за того, что тот слишком придирчив, всё с нуля настраивать хочет и даже менять посадочные… А это дорого и долго, и вообще надо работать с тем, что есть. Было очевидно, что он говорит обо мне:)

Всё же решил настоять на своём и дал Станиславу понять: если он хочет результата, нужно будет в ближайшем будущем всё это сделать. Вроде как замотивировал. Надавил на то, что он сможет экономить деньги при правильной настройке. Станислав согласился на эти условия, но плавно, т.к. надо было ещё договориться с программистом по клонированию посадочных или подумать в пользу сервиса Yagla.

Тонкости настройки контекста для кредитных брокеров

При чистке и кластеризации семантики получилось довольно глубоко вникнуть в данную нишу и порядком поднадоесть Станиславу с вопросами. Выпишу некоторые стоп-категории целевой аудитории для кредитных брокеров. Пользуйтесь. Это люди:

  • Находящиеся не в СПБ и Лен. области
  • С микрозаймами
  • С действующими просрочками
  • Самозанятые / безработные
  • Младше 21 года и старше 75 лет
  • Юридические лица
  • Со свежими кредитами до 6 месяцев
  • Трудоустроенные менее чем 6 месяцев
  • Без гражданства РФ

Ребята работают только белыми методами, поэтому, как ни странно, не могут помочь там, где банки видят безнадёжного клиента (да и чёрные методы, как оказалось, предлагают в основном мошенники).

У брокеров, конечно же, есть свои лазейки, по которым они могут помочь сомнительным категориям заёмщиков с такими статусами как:

  • Плохая кредитная история
  • Не могут предоставить справку о доходах с места работы

Соответственно, эти категории мы пока решаем оставить, т.к. таким людям у нас есть что предложить. Например, кредит под залог выдают с любой кредитной историей. А по трудоустройству достаточно подтверждения работодателя по телефону.

Доработка РСЯ

Создавать несколько рекламных кампаний в РСЯ я не стал, потому что:

  • Всего бы у нас получалось 10 кампаний (я уверен, что они бы раскликались, так как семантики было много). При минимальном бюджете в 300 рублей/сутки для 1 кампании, мы бы обязательно превысили дневной бюджет на РСЯ.
  • Общий дневной бюджет на РСЯ – 600 рублей.

Поэтому я отправил в архив старые группы объявлений и добавил свои.

[Кейс] Яндекс.Директ для кредитных брокеров. Как получить в 3 раза больше заявок, изображение №4

Как видите, поделены группы не только по услугам, но и по степени прогрева. Горячими ключами в данной нише являются фразы:

  • С гео приставками.
  • Указывающие на срочность.
  • Указывающие на проблему (с плохой кредитной историей / без походов в банк / онлайн / без справок / кредит без страховки / без доп. услуг и прочие).
  • С приставкой “Помощь” (помощь в получении кредитов).
  • Транзакционные (услуги / цены / без предоплаты и т.д.).

В каждой группе решено было потестировать аж 8 картинок + видео креативы под каждую группу. Вот некоторые из них:

[Кейс] Яндекс.Директ для кредитных брокеров. Как получить в 3 раза больше заявок, изображение №5
[Кейс] Яндекс.Директ для кредитных брокеров. Как получить в 3 раза больше заявок, изображение №6
[Кейс] Яндекс.Директ для кредитных брокеров. Как получить в 3 раза больше заявок, изображение №7
[Кейс] Яндекс.Директ для кредитных брокеров. Как получить в 3 раза больше заявок, изображение №8

Бытует мнение, что в РСЯ не нужно добавлять минус-фразы, чтобы не порезать количество площадок. Склоняюсь к тому, что в первую очередь РСЯ учитывает поведенческие факторы и ключевые запросы, да и некоторыми площадками ради результата я готов рискнуть. Конечно же, всё надо тестить и это не аксиома.

Также многие правильные ребята говорят, что не стоит брать частотность фраз для РСЯ менее 50-100 запросов в месяц. Как-будто они будут лежать балластом без толку. Моя практика показывает что эти запросы очень даже неплохо работают.

Поэтому:

  • Решено потестировать использование минус-фразы в РСЯ для того, чтобы отрезать львиную долю нецелевого трафика.
  • Решил использовать НЧ запросы в РСЯ.
  • Снизил ставку с 27 рублей за клик на 15. Поначалу Директу это не понравилось и он сильно срезал трафик в начале дня, пришлось поднять до 20 и чуть позже снизить до 15. Только за счёт этого удалось получить до 40% дополнительных кликов (см. скрин ниже).
[Кейс] Яндекс.Директ для кредитных брокеров. Как получить в 3 раза больше заявок, изображение №9

Теперь немного статистики по улучшениям в сравнении равных периодов с 15-25 декабря 2019 (до) и с 15-25 января 2020 (после).

  • Расход увеличился на +1.11x
  • Количество посетителей увеличилось на +1.48х
  • Количество лидов в среднем увеличилось в 2-3 раза (см. скрин ниже).
[Кейс] Яндекс.Директ для кредитных брокеров. Как получить в 3 раза больше заявок, изображение №10

Отмечу, что периоды эти приходятся на пик заявок – Новый год. Деньги нужны как перед НГ, так и после. Поэтому думаю, что периоды взяты с похожими шансами на успех.

Внедрили новые посадочные под каждый интент запросов:

[Кейс] Яндекс.Директ для кредитных брокеров. Как получить в 3 раза больше заявок, изображение №11
[Кейс] Яндекс.Директ для кредитных брокеров. Как получить в 3 раза больше заявок, изображение №12
[Кейс] Яндекс.Директ для кредитных брокеров. Как получить в 3 раза больше заявок, изображение №13
[Кейс] Яндекс.Директ для кредитных брокеров. Как получить в 3 раза больше заявок, изображение №14

Решили протестировать показ рекламы в РСЯ в выходные, когда уровень конкуренции снижен, и вот что получили:

[Кейс] Яндекс.Директ для кредитных брокеров. Как получить в 3 раза больше заявок, изображение №15

8 лидов с форм + 2 звонка.

Цена лида в выходные: 48 рублей. Конверсия сайта плюс-минус 40%. Неплохо.

В остальные дни цена лида с РСЯ – 197 рублей.

Звонки в будние дни я не учитываю, на них приходится в основном 25-30% заявок (коллтрекинга нет, но есть Zadarma для контекста).

Настройка поиска с нуля

Работать с ленивыми кампаниями я не буду. Поэтому сразу настраиваю кампании под себя. В итоге получается 10 кампаний на поиске, разбиты примерно так же, как группы в РСЯ:

[Кейс] Яндекс.Директ для кредитных брокеров. Как получить в 3 раза больше заявок, изображение №16

Минуса, которые подходят под 1 услугу, часто не подходят к другой. Делаю несколько групп минус-слов, и в дальнейшем применяю по назначению.

Собираю кампании в стиле 1 ключ 1 группа 3 объявления:

[Кейс] Яндекс.Директ для кредитных брокеров. Как получить в 3 раза больше заявок, изображение №17
  1. Ключ в заголовке = ключ в тексте.
  2. Наличие мобильного объявления.
  3. Пришлось выторговывать у Яндекса вот такую приписку к объявлению. Но этим занимались ребята из сервиса eLama (кампании расположены на их аккаунте для пользования биддером).
  4. В каждом объявлении разные выгоды (А/Б тест).

Тексты жестко и долго согласовывали со Станиславом. Пришло его время придираться и выносить мне мозг. Глубоко дышал, чтобы не выйти из равновесия:) Но в итоге и он, и я остались довольны. А уровень вовлечения в нишу и ЦА – приблизился к отметке 80 левела.

Навигационное объявление:

[Кейс] Яндекс.Директ для кредитных брокеров. Как получить в 3 раза больше заявок, изображение №18

Статистика в сравнении периодов с 15-25 декабря 2019 (до) и 15-25 января 2020 (после).

[Кейс] Яндекс.Директ для кредитных брокеров. Как получить в 3 раза больше заявок, изображение №19
  • Ниже расход бюджета за период.
  • На 10 заявок больше.
  • Цена лида 480 ₽ вместо 738 ₽ (без учёта звонков).

Станислав отметил, что по качеству заявок стало гораздо лучше. Люди с микрозаймами, безработные, с текущими просрочками стали встречаться гораздо реже. Довольно много бракованных заявок всё ещё исходит от людей с плохой кредитной историей, но отминусовать данный сегмент мы пока не решаемся!

Также из проблем: в google docs я увидел, что очень много заявок у ребят из других регионов. Видимо, Яндекс неправильно определял геопозицию человека и показывал пользователю из Архангельска, например, питерскую выдачу. Проблему пришлось решать с помощью аудиторий по геолокации:

  • Создание аудитории по геолокации целевых регионов.
  • Вся ЦА, что не из этих регионов, режется корректировкой ставок на -100%.

Полезные минус-сегменты аудиторий для кредитных брокеров

  • Люди, оставившие заявку – 100% (тут 3 варианта: либо отказник и уже не интересен, либо интересен и уже в обработке, или же пока думает и попадает в воронку).
  • Аудитории с отказами -100%
  • Были на сайте более 5 раз -100% (советую сверяться через Метрику, потому что цикл сделки и количество заходов до заявки может быть разным).

Результат 10 дней работы кампаний

[Кейс] Яндекс.Директ для кредитных брокеров. Как получить в 3 раза больше заявок, изображение №20

Потрачено:

[Кейс] Яндекс.Директ для кредитных брокеров. Как получить в 3 раза больше заявок, изображение №21

Итог:

  • 105 лидов за 10 дней (от 7 до 17 в день)
  • Общая стоимость лида с НДС – 259 рублей. Не считая звонков.

По статистике предыдущих кампаний расписывать не буду. Просто скрин:

[Кейс] Яндекс.Директ для кредитных брокеров. Как получить в 3 раза больше заявок, изображение №22

Вроде бы как всё радужно, однако есть много НО:

  • Конверсия из заявок в клиентов очень маленькая
  • Люди не понимают всех выгод сотрудничества с кредитными брокерами и думают, что обращаться к ним следует только тогда, когда уже сильно испортили кредитную историю. Поэтому и шлаковых заявок очень много.
  • Конкуренты – банки. Цена за клик на поиске в среднем 100 рублей и доходит до немыслимых размеров.

Точки роста

Договариваемся на небольшую SEO прокачку сайта (теперь у них много страниц, с которыми можно поработать).

У ребят до недавнего времени не было соцсетей. По моей рекомендации начали заниматься для наращивания базы.

Настраиваем Google Ads.

Сделки не частые, клиенты тяжелые. Будем применять комплексное продвижение и делать упор на наращивание базы лояльных клиентов, в том числе из других источников трафика.

Автор кейса – Алексей Стёпин

Источник

comments powered by HyperComments
Copyright © All rights reserved. | Newsphere by AF themes.