Кейс: создание крутого конверсионного подхода на примере браузерной игры Dragonknight | CPALIL.RU

Кейс: создание крутого конверсионного подхода на примере браузерной игры Dragonknight

0

Итак, начнем.

Последнее время я не лью трафик, но все равно продолжаю иногда мониторить рекламу, для того чтобы понимать, что сейчас в тренде и кто какие креативы откручивает. Периодически, в основном с игровых тизеров, я попадаю на преленды, которые очень сильно напоминают мне мой преленд. То есть там с первого взгляда виден мой подход)) Почему с первого взгляда?…Да его просто невозможно не узнать, дальше поймете.

Мне сложно забыть этот момент своей жизни когда я все это придумала, мы тогда только стартанули проект alfaleads.ru и я тогда только-только пересела с товарки на игровую вертикаль, и начала лить трафик с привычного мне кадама.
На тот момент мы еще партнерились с несколькими крупными СРА-сетями по ресейлу и так как найти игровых реклов напрямую куда сложнее чем товарных, я попросила у одной из знакомых сеток несколько офферов для себя, и начала их тестить.
Мне казалось, что игры это совсем просто, что я залью пару тизеров со скринами из игры и текстами “Лучшая ММОРПГ 2017 — заходи и побеждай!” и сама тоже победю весь этот арбитраж… Поймаю ctr 100 и вывалю в партнерку 100500К лидов за сутки.
И вот, начитавшись игровых говно-кейсов, я налепила тогда таких тизеров…Но не тут то было! Сейчас поясню.
Мне посоветовали лить офферы Спарта и Войны Престолов, от одного рекламодателя — оба оффера за регистрацию 56р РФ+Европа (топовые страны), и 24р Белоруссия и Украина, и 16р остальная Европа+СНГ.
И еще мне дали оффер Dragonknight со ставкой (на тот момент) 37р за регу по РФ и 16р по СНГ.
Сначала я хотела запустить на тест Спарту и Войны Престолов, так как ставка по ним намного выше, а ГЕО шире. Но к сожалению мне совсем не понравилось как эти игры выглядят изнутри. и поэтому мне пришлось отложить идею их лить — не могу лить то, что меня бесит. А стратегии, по-моему, бесят уже всех)))
Единственная игра, из этой троицы, от которой мне не захотелось блевануть сразу — это драгонкнайт. Я зашла в нее, прошла быструю регистрацию, там есть возможность соц. реги с вк, ок и фб.
После регистрации выбрала одного из четырех персонажей, по моему там есть маг, воин-танк, саппорт и лучник. После этого попала в игру, получила несколько вводных сообщений, мне вручили какое-то золотое яйцо, непонятного назначения и дальше мой персонаж куда-то бежал и бежал и выполнял какие-то квесты, и сообщения все не прекращались, и вот таким вот макаром я сама не заметила как залипла в эту игру на пару часов. А все это еще было приправлено норм такой (для браузерки) графикой, что меня вообще поразило, потому что в то время когда я играла в браузерные игры, на них нельзя было смотреть без слез)))
И меня на самом деле такой расклад вещей очень сильно обрадовал, ведь следующая моя гипотеза была как раз о том, что трафик, скорее всего так же как и я будет подзалипать после прохождения регистрации в игру. А еще я была уверена, что смогу продвинуть это оффер, так как мне самой игра тоже понравилась (хоть и на пару часов) :)
В общем решено было пробовать и я приступила к делу. Лила с тизерки, а именно — кадам, так как умею с ней работать и вообще люблю))
Таргетинг я настраивала на более или менее целевые категории — развлечения, игры, соц. сети.
Пол — мужчины, возраст 19-35, только десктопы, браузеры все, и стартанула без блека. Ставка за клик 2,1 руб. на разгоне.

В тизерах у меня, как потом оказалось, судя по CTR — не было ничего интересного, хотя сначала я так не думала ))) (начиталась говно-кейсов, говорю же…) Налепила вот такие:К сожалению, это далеко не все тизеры, которые я использовала на первоначальном этапе. Их было гораздо больше, я грузила кампании под завязку , но я не помню куда я их дела… Скорее всего удаляла, из-за лимита на аккаунте. Ну не суть, они все были такого плана, и по итогу все не зашли. К сожалению Кадам не покажет нам, спустя год, какой был CTR по этим тизерам, но я припоминаю, что выше 0,0700-0,1100 плюс-минус, он у меня не поднимался ))

Ладно, фиг бы с ним, с CTR тизера, какой-то трафик они все равно тащили но… Были еще проблемы, из-за которых не получилось бы слить в плюс, даже по норм тизерам, и мой ROI не поднимался выше -50%… Теперь расскажу про мои терки с прелендами…))
Вертикаль игр для меня тогда была очень-очень новой, я не могла понять многих простых вещей, например: зачем нужно гнать игровой трафик через прелендинг?
Нет ну ладно товарка, тут все более или менее понятно: холодную ЦА тизерных сетей необходимо греть, для того чтобы у них появился мощный заряд мотивации, которого хватит для совершения импульсной покупки в интернете. Ну а игры то что? Зачем тут мотивировать и заряжать людей? Казалось бы — игра итак кайфушка, платить ничего не надо, конвертить и без преленда должно просто огонь!
Первые тесты быстро развенчали это мое представление.Без преленда игры не конвертят вообще — на 1000 кликов у меня была всего 1 рега… И та оказалась моей :D
А клики по 2+ рубля. Не комильфо. Ладно.
Решила попробовать с прелендом. Стала ковыряться по тизеркам и их витринам и нашла целую кучу прелендов из серии “есть ли вам 18 и бла бла”.

Сами такие встречали, я уверена, но вот пример:

http://russia-info.pro/DK_blue/

cpalil
По сути все эти преленды различаются лишь фоном и стилем прелоадера.
Раз их в интернете такая куча — надо брать и тестить, решила я. Накопировала лучшие, по моему идеалистическому мнению, преленды и снова начала пробовать. Подходы в тизерах использовала плюс-минус те же что и в прошлый раз — лучшая ММОРПГ, красочная графика, крутой геймплей, ПВП сервер и тп.
Что получилось в итоге? Ситуация в целом изменилась, но не стала на много лучше )) С этих тизеров на э ти преленды пробив не превышал 7-12%.
То есть около 90% трафика теперь просто улетало в трубу, даже не доходя до лендинга рекламодателя.
Но было одно приятное “но”: те юзеры, которые все таки попадали на преленд, конвертировались в 15% случаев. То есть — каждый 7 пробив становился регистрацией.
Тут у меня уже появилось некоторое представление, по поводу того, что мне надо делать дальше и над чем работать в плане крео. А оффер сам по себе рабочий — инфа 100%.
Я решила, фиг с ними с тизерами, это потом, да и работы тут меньше, главное теперь забацать крутейший преленд!
Я посчитала тогда быстренько и по моим подсчетам, мне нужен был пробив около 35% и CTR тизеров около 0,2 для того чтобы лить в ROI около 50% что ли.
Ну либо меньше пробива и больше CTR, тут уже можно было решать, от чего отталкиваться в первую очередь. Я решила сделать преленд.
Несколько дней размышлений, потом ещё несколько часов работы моих прогеров и дизайнера, и вуаля! Преленд был готов.
Вот ссылка на страничку, которую мы сделали — http://russia-info.pro/DK/draco/
Мне она тогда казалась просто бомбой (так и было, впоследствии, но не сразу…), и я думала, что конвертить в пробивы она будет процентов на 25% лучше, чем те преленды что я нашла ранее и в целом мои ожидания оправдались, но частично )
Пробив на самом деле стал лучше, около 18-20%, то есть вырос процентов на 10. Но это был совсем не тот результат, которого я ждала за свои мозговые усилия, и в плюс я сразу не вышла. Я не на шутку расстроилась, увидев такую “печальную” картину: 80% трафика все ещё летело мимо меня, хоть и конверсии стали появляться…
Я стопнула компанию и ушла в депрессию дня на два. Делать вообще ничего не хотела, пила пивандрий, не выходила на работу, ходила по квартире как Гамлет, только с ноутбуком вместо черепа, и с квадратными глазами спрашивала себя: “лить этот оффер дальше или не лить?!”…”А если лить то как?”
Извращаться и придумывать новый преленд, снова напрягать ребят его делать, тратить их и свое время, зная, что он может так же “не зайти” не было ни сил ни желания, но сдаваться тоже не мой стиль. А чуть позже я вспомнила, что совсем не задумывалась по поводу тизеров, с которых я лью. Я полностью была сконцентрирована на создании конверсионной страницы, что совсем забыла про установку, которую создавали мои объявления… Поэтому я решила принять аксиосму о том, что мой преленд тру, и попробовать поиграть с тизерами…
Все это время я лила с тех подходов, что показывала в начале. Стандартные такие, обычные подходы, которые приходят в голову первыми. Но в конце второго дня, то ли от пива, то ли от безделья мне в голову пришла интересная мысль.
Вот есть же такое правило, что если использовать на тизере лицо знаменитого человека — то у него будет более высокий CTR, чем если взять для тизера лицо неизвестного человека. А что если я возьму некоего знаменитого персонажа и использую его для своих креативов?
Ничего, умнее этого я не смогла придумать, поэтому так и поступила))
Игра у меня называется DragonKnight, не знаю почему — от драконов в игре вроде бы только яйцо, (видимо потому что без Дейнерис Таргариен, превратить его в дракона не представляется возможным…), живых драконов я там не видела.
Но эта зацепочка с драконами меня тоже зацепила…))) Какие у нас есть известные драконы? Я вспомнила только про дракона из вселенной Толкиена, и еще про Ночную Фурию, из мультфильма “Как приручить дракона”.
Зашла в гугль, на первого персонажа я не нашла красочных картинок, остановилась сразу на втором. Наклепала пачку тизеров вот такого плана:
Залила в кадам, ставку так же 2,1+ …И тут случилось чудо! Связка detected!!! ВОТ ОНА! ВОТ ОНА!!! НАШЛАСЬ!!!…

Кадам опять не спалит нам CTR спустя год, но по некоторым картинкам он был ооочень большой. Тизеры могли вылетать с CTR 4+%, а потом скатывались до 2,4-1,5%, но это все равно было во много раз лучше, чем то, что получалось у меня до этого раньше. Да я до этого момента вообще не видела такого CTR в Кадаме!
Я тестировала и статические варианты тизеров и гифки, больший CTR давали конечно гифки, впоследствии я оставила только 1 статический тизер и 2 динамических.
Вот с этих трех креативов я потом лила около месяца, просто перезаливая их иногда в кадам)) Остальные тоже пробовала, но они либо давали цтр и не конвертили, либо ни то ни то.

А еще, с этих тизеров пробив моего преленда вырос аж до 45-47%! Сорок пять процентов!!!

Естественно я сразу оказалась в жирном плюсе, мой ROI вырос более, чем на 150%, точно по цифрам не скажу, так как сама уже не помню, но разница была колоссальной. Вся компания окупилась и вышла в плюс буквально за последующие пару дней.

Вот в целом и все. По поводу связки и того как она искалась))

А теперь давайте разберемся, почему эта связка так круто работала )))) 
Во-первых, расскажу про фишку преленда. Почему он именно такой, какой есть.
Как он выглядит вы уже видели — крупное сообщение “Перед тем как начать игру… Получи своего уникального дракона”, скрытая картинка и кнопка “Получить дракона” — все понятно)
Человек заходит на него, видит текстовую инструкцию “Получи дракона”, видит кнопку “Получить дракона” и естественно жмет на нее (ну а шо ему тут еще остается делать то?).
На месте скрытой картинки начинают мелькать разные изображения драконов и наконец-то картинка замирает и останавливается рандомно, на одном из них.
Под картинкой пропадает кнопка “Получить дракона” и появляются (внимание) 2 кнопки:“Начать игру” “Получить еще раз”
))))))))
Фактически 95% людей выбирали кнопку “Получить еще раз”. Почему?
Потому что когда людям дают еще один БЕСПЛАТНЫЙ шанс что либо ПОЛУЧИТЬ — крайне сложно им не воспользоваться.
Тут работает живой интерес человека — какого еще дракона он сможет получить?
Триггер незавершенного действия — осознание человеком того факта, что если есть еще возможность нажать на кнопку, и пройти дальше — то значит до конца он еще не дошел.
Азарт — вдруг он получит дракона лучше?
Тем более на этой странице не было ничего навязчивого и тривиального (такого преленда люди раньше точно не видели и это также было его весомым преимуществом ).
Что происходит дальше, после того как человек нажимает кнопку “Получить еще раз” ?
Снова мелькают дракончики рандомом и картинка застывает, появляется фиолетовое свечение вокруг (!) — цвет очень важен. Если вы играли в ММОРПГ вы знаете, что серые и зеленые шмотки — это УГ, голубой и синий уже получше, фиолетовый и красный — это некий хай грейд, либо эпик шмот. По крайней мере в большинстве игр, в которые я играла было именно так. И поэтому, для того чтобы подчеркнуть для задрота всю уникальность и важность “выпавшего” дракона — я выбрала именно этот цвет!
Текстовое сообщение сверху дублировало итак уже очевидную вещь “Вы получили редкого инфернального дракона!” — потому что чисто визуально итак было понятно, что выпало что-то очень редкое и крутооооое.
Что произошло в этот момент с человеком? Ценность, которую мы создали для него на преленде сильно возросла, относительно, например, первого дракона. Первый дракон мог выпасть кому угодно, таких много, он попался ему сразу, он воспринимался как нечто должное и обыденное.
Шаблон мы начали ломать еще с того момента как появилась кнопка “Получить еще раз”, обычно второго шанса нам не дают (это жизнь, детка :D ), а тут шанс есть — это уже не воспринимается как должное и дает некий плюс к восприятию всего происходящего, как какой-то ценности.
Дальше нам выпадает редкий фиолетовый дракон — еще один жирный плюс к ценности. Редкий драконище!
Человеку уже не охота расставаться со своим другом, хочется скорее за него поиграть, показать всему серверу — какой у меня офигенный фиолетовый дракон, сжечь синем пламенем близлежащие деревни и города в конце концов … ))
То есть наш лидок уже твердо намерен зайти в игру и поиграть. Что он собственно и собирался делать, но оставалось еще кое какое “но”. Мне надо было как то состыковать всю эту полученную на преленде “ценность” дракона с тем, что в игре драконов вообще-то нет…))))))
А это обязательно нужно было сделать для того, чтобы мой трафик устроил рекламодателя и прошел KPI по активности и ретеншену. Без этого многие бы просто слились, из-за несовпадения установки полученной на преленде с реалиями игры.
Что же я для этого придумала?
После получения редкого дракона на преленде всплывало небольшое окошко, с напоминанием, где говорилось, что юзеру необходимо получить золотое яйцо, при входе в игру, из которого впоследствии вылупляется его дракон. Все…
Рейт возврата юзеров на конец недели держался в среднем на отметке 70%, а срок жизни моего трафика в игре, по словам рекламодателя, доходил аж до 2-х месяцев! Люди походу сначала просто ждали, когда родится их дракон, а в последствии втягивались в эту странную квест-браузерку, с реально красочной графикой…)) 

Правда, не одним только прелендом связка делана. Его показатели значительно выросли лишь после того, как я подставила к нему релевантные тизеры — со знаменитым драконом и посылом “приручи его”, “оседлай его”, “он ждет тебя” и т.п. (картинки выше).
Для игры этот посыл на тизерах был жесточайшим мислидом, но так как на преленде я полностью нивелировала его последствия сообщением про яйцо — мне удалось добиться чудо-трафика и возгласов от рекла “Вы где вообще такой нашли!?!?”)))
И что я собственно этим кейсом хотела донести? То что вывести в плюс, при нормальном подходе можно все что угодно, просто для этого нужно понимать суть, из чего состоит сам подход.
Подход это не гипотеза, о том, что будет конвертить или что не будет.
Подход — это когда вы с самого начала пути юзера (в моем случае с тизера), вкладываете в его голову некую установку, потом создаете для него ценность и закладываете ему в его подсознание программу, которую ему надо будет выполнить, чтобы эту ценность получить.
На преленде важно учитывать то, что установка которую мы даем на тизерах не должна идти наперекор преленду, иначе будут отказы. (типа тизер “приручи дракона” , а на преленде дельфины…)
Все долджно быть релевантно, нужно чтобы было как можно меньше нестыковок. Почему? Это как в товарных прелендах. Мы информацию хоть и читаем, но не всегда осмысливаем до конца и воспринимаем большую ее часть эмоционально, то есть подсознательно. Вложить в подсознание какую либо программу — довольно просто, если ты знаешь как обойти его защиту, так поступают цыгане.
Но какая защита есть у подсознания и почему она иногда активируется, а иногда нет?)))
Эта защита — ваше сознание. Рацио, убивающее эмоцио и запрограммированное все оспаривать и отрицать))
Как только вы начинаете мыслить и анализировать что-либо (ситуацию, текст, чьи-то поступки) вы перестаете воспринимать мир “на веру”, вы начинаете оперировать объективными фактами.
Как обойти эту защиту, не дать рацио включиться и начать анализировать? Что для этого нужно сделать? Просто — максимально избежать любых несостыковок, которые могут возникать у человека при чтении и просмотре ваших страниц.
Руководствуясь всем вышенаписанным, я могу выделить 3 задачи, которые нужно решить арбитрану, при создании крутого, конверсионного подхода к любому офферу:
  1. Сформировать установку/ожидания, с которыми трафик попадает на преленд
  2. Создать для трафика реальную ценность, которой он будет дорожить
  3. Вложить в его голову некую программу, выполнив которую, он сможет получить желаемое
У меня на тизерах знаменитый дракон и текст “приручи его!”, — сразу понятно, что это скорее всего какая-то игра, с этим драконом. А в игру с данным персонажем поиграли бы многие — все это провоцирует интерес+ желание.
Установка — хочу играть в игру с драконом, хочу приручить/оседлать дракона в игре.
На преленде нестыковка была лишь одна, на тизере известный дракон, а на преленде просто драконы. Но она оказалась не столь значительной. Из-за новизны и “незаезженности” страницы люди не “включали голову” и не задумывались над тем, что там происходило далее. И именно поэтому они так легко верили, что выиграли редкого дракона, и в то, что он когда нибудь появится…Из золотого яйца…)))) И поэтому же они продолжали играть и ждать))
В данном, конкретном случае ценность — это редкий дракон, а программа — это Яйцо, после получения которого надо играть и ждать, пока из него вылупится дракон)))…
Исходя из этого принципа, можно создать конверсионный подход под абсолютно любой оффер, не только игровой вертикали.
Надеюсь мои размышления будут полезны и помогут вам создавать крутые, незаезженные подходы.
Спасибо за внимание =^.^=
comments powered by HyperComments

Хочешь быть в тренде?