Кейс: Доставка живой еды в Москве | CPALIL.RU

Кейс: Доставка живой еды в Москве

0

Сегодня мы с вами хотим поговорить о том, как эффективней организовать трафик, каким контентом наполнять паблик, какие трудности могут возникнуть в данной нише и как эти трудности преодолеть.

Поехали!

Клиент: Rock’n’Raw — Доставка живой еды в Москве

cpalil

Бюджет выделенный на кампанию: 70 000 рублей

Клиент производит доставку растительных блюд по Москве и области. Еда готовится без термической и химической обработки и подходит для сыроедов (в большей степени), вегетарианцев и веганов. Меню обширно и включает в себя пиццу, супы, роллы, пасту, снэки, вегетарианский фастфуд, напитки и сладости.

Задача: повысить число подписчиков и увеличить кол-во продаж.

Так как у клиента был также и сайт, было принято решение протестировать различные варианты трафика. Всего было использовано три схемы:

  1. трафик на паблик (переходящие с рекламы должны были оставлять заявки в в сообществе)
  2. трафик на сайт (целевое действие — кнопка на сайте «сделать заказ»)
  3. трафик на сайт через паблик (люди переходят в сообщество и видят в шапке пост с ассортиментом и ссылками на сайт).

Забегая вперед скажу — лучше всего сработал последний вариант. Почему? Давайте разбираться)

Настройка

Целевая аудитория: Ж+М от 21 года, которые придерживаются сыроедческой, веганской или вегетарианской диеты и живут в Москве и области. Также ЗОЖевцы, адепты правильного питания, худеющие, сторонники различных диет и т.д..

Объявления

Рассмотрим виды объявлений начиная с самых эффективных.

На первом месте, как ни странно, оказалась карусель

Чуть менее эффективными оказались 9 картинок с кнопкой

Далее шли всеми любимые промопосты с баннерами. Вот самые удачные из них.

Также была использована гиф-анимация, видео, боковой формат и различные варианты баннеров с кнопками — успеха как предыдущие форматы они не возымели.

Текст

Теперь посмотрим на текст объявлений. Я старался использовать как развернутый, так и сокращенный вариант. Руководствовался лишь несколькими правилами— текст не должен был сворачиваться, по возможности включать в себя бонус или скидку, а также обращение к целевой аудитории.

Вот несколько удачных вариантов:

Аудитории

Какие же аудитории откликнулись лучше всего?

Так как меню магазина больше всего подходит для сыроедов, то как итог — они и были самой активной аудиторией в проекте. За ними шли вегетарианцы и веганы.

Немного хуже откликнулись любители ЗОЖППлюди страдающие целиакиейхудеющие, любители диетических сладостей, фанаты эко/био/органик.

Совсем не зашли аудитории собранные из людей состоящих в сообществах по осознанностиаюрведаммедитации и йоге (что было немного странно, т.к. в прошлом эти аудитории хорошо сработали в рекламе вегетарианского ведического фестиваля, где большая часть участников были нашей ЦА)

По цифрам: цена вступления в сообщество колебалась от 10 рублей (на самых удачных аудиториях) до 17р. (на менее удачных). Все что было дороже 18р. нещадно выключалось.

Немного об алгоритмах парсинга

Ядром рекламной кампании были сыроеды, вегетарианцы и веганы из Москвы.

Чтобы найти их, я собрал 10 групп прямых конкурентов (старался найти сообщества на 100% идентичные паблику клиента с включенными товарами). Далее извлекал участников, которые состоят одновременно в 5-7 сообществах (чтобы собрать самых заинтересованных в данной тематике) и результат прогонял через вкладку «Поиск ЦА». На выходе можно было проводить различные манипуляции: либо сортировать по %, smart-у, кол-ву ЦА, либо отбирать опять же по состоянию в определенном кол-ве групп одновременно, парсить активности и т.д.. Но так как мне нужно было собрать московских сыроедов/вегетарианцев, то результат сортировался по ключевикам (сыроеды/сыроедный, веганы/веганский, вегетарианцы/вегетарианский, raw food, vegan, vegetartian, растительный…) и в конце выставлялось ГЕО.

После того как были собраны все московские сообщества можно было делать сегментацию. Например: доставка растительной пищивегетарианские маркетыфестиваликаферестораны… и далее к менее релевантным сообществам таким как московские фрукторианцырастительные диеты… Сегменты из первого случая можно мониторить на предмет новых вступивших и крутить рекламу на ЦА конкурентов «не отходя от кассы»

Но не будем мусолить алгоритмы, т.к. это всего лишь один из вариантов, который помог найти коневертящую аудиторию прямых конкурентов по Москве. Количество же методик работы с парсером неимоверное множество и ограничено лишь вашей фантазией.

Вернемся к вопросу о трафике: почему реклама, которая вела на паблик и сайт не давала приемлемую конверсию в покупку? Сначала у меня не было ответа на этот вопрос. Пообщавшись с таргетологами, которые вели идентичные проекты по РФ, я узнал, что такая ситуация сложилась не только у меня.

Вот сравнительная таблица трафика на паблик и сайт:

С одной стороны — паблик с приемлемой ценой подписчика в 15 рублей, но очень низкой конверсией в покупку. С другой стороны — сайт с чуть более приемлемой конверсией, но высокой ценой перехода в 24 рубля.

И тут родилась следующая теория: по прошествии месяцев (после выгорания коневртящих баз) большинство людей, которые переходили с рекламы, являлись по большей части холодной аудиторией. Их уже нужно было утеплять в сообществе. С этим хорошо справлялся разноплановый контент паблика, который носил не только коммерческий, но и познавательный/развлекательный характер. С другой стороны — интерфейс сообщества очень проигрывал в функциональности и интерактивности сайту. По этой причине заказов через паблик делалось очень мало.

Пример интерфейса сайта:

Было принято решение попробовать еще одни вариант трафика: на сайт через паблик. В шапке сообщества был закреплен пост со ссылками на сайт:

И о, чудо! Пошли долгожданные заказы с хорошей конверсией + мы продолжали получать подписчиков в паблик, тем самым убив двух зайцев. Этот вариант дал возможность прогревать аудиторию в группе, а также предоставлял опцию для заказа на сайте (90% заказов шло через сайт).

N.B.: Вариант с указанием ссылки на сайт в статусе группы не дал результата. Скорее всего из-за некликабельной ссылки.

ИТОГИ

В данном проекте присутствует фактор сезонности (что можно косвенно видеть по нижеприведенному графику). А так как клиент давно работает в этой нише, то он определил временные рамки открутки рекламы: с сентября по май (что являлось самым оптимальным решением в нашем случае).

Более того уже в апреле активность ЦА резко снизилась и цена подписчика возросла с 15 до 17,8 рублей.

Итоговый результат:

Всего потрачено: 64 603 (паблик) + 5 876 (сайт) = 70 479 рублей
Всего переходов получено: 9 317
Всего вступлений получено: 3 623
Средняя цена перехода: 6,9 руб.
Средняя цена вступления: 17,8 руб.
Средняя конверсия во вступления: 38%

Средняя цена целевого действия (заказ): 194 руб.

Вывод здесь можно сделать один — не нужно идти супротив факторов, которые не зависят от нас. Более того — их нужно заставлять работать на себя и закладывать будущий рекламный бюджет, а также выбирать стратегию ведения РК в соответствии с ними.

С настройкой таргета вроде разобрались. Давайте разберемся теперь с контентом паблика. Передаю слово Алле.

Как прогрели трафик в период рекламной кампании: комментарий контент-менеджера

Публиковали регулярно два поста каждый день.

Структура контента:

— 40% посты о продукции, акции, спецпредложения,

— 30% полезные посты о еде для веганов, сыроедов и вегетарианцев, новости о вегетарианстве. В частности, посты о защите животных и экологических проблемах заходят замечательно в этой нише

— 20% отзывы,

— 10% развлекательный контент.

Самыми эффективными форматами по охвату и уровню вовлеченности оказались: видео, статьи, опросы, конкурсы, интерактивные посты-загадки.

Контент-план для паблика Rock’n’Raw — Доставка живой еды в Москве

Наша аудитория очень лояльная: вовлекается и реагирует на хороший контент. Самый успешный период: ноябрь 2017-февраль 2018. Трафик удалось прогреть новогодними спецпредложениями и розыгрышами. Например: в декабре разыграли один из самых популярных продуктов — ассорти тортиков.

Охват поста: просмотры (подписчики/вирусные/таргет) — 4к (418\3.3к\628)

Новогодний розыгрыш ассорти

Хорошие результаты у интерактивных развлекательных постов.

Интерактивный пост

ИТОГИ

Охваты и активность в сообществе выросла в разы во время работы Евгения.

Если контент в сообществе не соответствует тематике сообщества, конверсия неминуемо падает. Правильный тематический контент эффективно 1) прогревает даже холодный трафик, который льет в паблик таргетолог, 2) надолго задерживает и сохраняет новых подписчиков, пришедших во время рекламной кампании.

Охват и активность в паблике Rock’n’Raw — Доставка живой еды в Москве во время рекламной кампании

Новые и вышедшие участники паблика Rock’n’Raw — Доставка живой еды в Москве во время рекламной кампании
comments powered by HyperComments

Хочешь быть в тренде?